Война за скидки

Спор между банками и маркетплейсами может привести к росту цен

Острая дискуссия разгорелась между крупнейшими российскими банками и маркетплейсами в конце уходящего года. Финансисты считают необходимым ограничить скидки, которые покупатели получают по картам связанных с электронными площадками банков. Аргумент маркетплейсов заключается в том, что отмена дисконта грозит подорожанием товаров для миллионов россиян.

Триллионы на кону

Онлайн-торговля в нашей стране демонстрирует стремительный рост. На конец 2025 года ее объем превысил 15 триллионов рублей (плюс 19,5% к прошлому году). Уже более 80% россиян совершают покупки на маркетплейсах, в первую очередь Wildberries и Ozon. Пункты выдачи заказов работают сегодня даже в самых отдаленных деревнях, да и цены на товары, как правило, ниже. Плюс скидки, которые предоставляют электронные площадки, если покупатель расплачивается по картам связанных с маркетплейсами банков. Одна известная реклама товаров «за один рубль» чего стоит.

В такой ситуации ведущие российские банки почувствовали себя ущемленными. Мало того, что триллионы рублей проходят, что называется, «мимо кассы», так еще прямо на их глазах формируются серьезные конкуренты.

В результате Сбербанк, ВТБ, Альфа-Банк, Т-Банк и Совкомбанк направили письма главе кабмина Михаилу Мишустину, председателю Госдумы Вячеславу Володину и другим важным адресатам с предложением запретить маркетплейсам инвестиции в скидки. Финансисты считают дисконты допустимыми только в тех случаях, когда они не привязаны к оплате определенных банков (подразумевались Ozon и Wildberries).

Более того, председатель правления Сбербанка Герман Греф обвинил цифровые платформы в недобросовестной конкуренции и недоплате налогов только за этот год на общую сумму 1,5 триллиона рублей. По мнению Германа Грефа, маркетплейсы находятся «вне конкуренции, в первую очередь налоговой конкуренции», а при изменении ситуации не получат такую же прибыль и резко повысят цены.

С тем, что предоставление скидок увязано с оплатой карточками принадлежащих маркетплейсам банков, - это «не совсем справедливая конкуренция» согласилась и председатель Банка России Эльвира Набиуллина. По ее словам, регулятор планирует запретить практики установки разных цен в зависимости от того, какое средство платежа используется. В ЦБ уточнили, что не выступают против самой практики предоставления скидок, но поддерживают возможность получения бонусов и по картам сторонних банков, а не только по принадлежащим онлайн-площадкам.

- Также беспокойство регулятора вызывает то, что собственные банки маркетплейсов развиваются вне надзора, под который подпадают традиционные кредитные организации, и при этом получают доступ к огромным денежным потокам и данным клиентов, что нарушает баланс на рынке финансовых услуг. Позиция ЦБ здесь принципиальна: маркетплейсы используют доминирование в ретейле для продвижения своих банков, - считает эксперт Дмитрий Спицын.

Без насилия

В маркетплейсах прогнозируют, что предложенный банками полный запрет на инвестиции в скидки и бонусы приведет к подорожанию товаров. Представитель Wildberries прямо утверждал, что в таком случае стоимость вырастет на 15 - 20%. А в конечном итоге это приведет к разгону инфляции и другим долгосрочным негативным последствиям для российской экономики и бизнеса.

- Публичная и кулуарная агрессивная позиция крупнейших банков по отношению к скидкам при оплате банками маркетплейсов преследует единственную цель - циничное уничтожение конкурентов. Приведет это только к разгону инфляции, - считает глава Wildberries Татьяна Ким.

Она считает несправедливым, когда банкам «избирательно на правах сильных» разрешены и «собственные маркетплейсы, и программы лояльности, и даже пессимизация других средств оплаты», а у маркетплейсов «пытаются отобрать право на собственные банки».

Представители электронных площадок подчеркнули, что готовы договариваться с банками «без насильственных действий со стороны государства». В качестве компромисса они предложили кредитным организациям на коммерческой основе присоединиться к программам лояльности маркетплейсов, чтобы скидки, допустим, для карт «Озон-банка» и Сбера были одинаковы. Кроме того, маркетплейсы опровергли прозвучавшие обвинения в уходе от уплаты налогов за счет предоставления скидок. Эти бонусы являются прямой выгодой потребителя, а не доходом торговой площадки, соответственно, платить с нее налоги невозможно, сообщили в пресс-службе объединенной компании Wildberries & Russ.

- Скидки предоставляются за счет маркетплейса в рамках программы лояльности с банком и никак не отражаются на доходе, который получит продавец. Скидки делают товары более привлекательными для покупателей, способствуют росту продаж и доходов производителей, а значит, и их налоговой базы, - заявили в компании.

Более того, представители этой онлайн-площадки отметили, что маркетплейсы выступают одними из крупнейших налогоплательщиков в России. При этом налоговая нагрузка на их доход даже выше, чем у привычных розничных сетей.

- Мы не понимаем, каким образом авторам заявления представляется возможным платить налоги со скидок, то есть с того дохода, который маркетплейсы фактически не получили, - недоумевают в компании.

- Маркетплейсы действительно работают в агентской модели, где основная выручка - комиссия, а не полная стоимость товара. Это законная и распространенная практика, в том числе в офлайн-ретейле и сервисных платформах. Скидки, которые финансируются площадкой или банком, не уменьшают доход продавца, а значит, напрямую не снижают налоговую базу малого и среднего бизнеса. При этом налоговая нагрузка маркетплейсов не ниже, а по ряду параметров выше, чем у традиционной розницы. Проб­лема, скорее, не в самих платформах, а в отдельных продавцах, которые могут нарушать налоговое законодательство - и это вопрос точечного администрирования, а не запрета рыночных механизмов скидок, - считает директор Бизнес-школы Череповецкого государственного университета Дмитрий Жуков.

Неожиданно в защиту маркетплейсов высказался и известный бизнесмен Олег Дерипаска:

«Хочется сказать банкам: хватит плакаться о скидках, которые дают населению в маркетплейсе, просто дайте скидки на ипотеку, на автокредит, на лизинг, на всевозможные банковские комиссии и другие свои кабальные продукты - и все клиенты будут ваши», - написал предприниматель в своем телеграм-канале.

Похоже, что сейчас «горячая фаза» конфликта уже позади и ведется скрытое от посторонних глаз обсуждение того, как выйти из сложившейся ситуации. По информации «Коммерсанта», оно проходит на достаточно высоком уровне с участием глав министерств, руководства Банка России, представителей Госдумы и Совета Федерации, а также крупных профильных ассоциаций. По информации осведомленных источников, свои предложения по вопросам регулирования скидок сторонам предложили направить в профильные органы до 30 января.

Комментарии

Владислав Зворыкин, председатель регионального отделения «Деловой России», депутат ЗСО:

- Конфликт между маркетплейсами и банками затрагивает основы экономики электронной торговли. Самыми уязвимыми сторонами в нем оказались обычные покупатели, а также малый и средний бизнес, реализующий на платформах свою продукцию. Возможный рост цен на площадках закономерно снизит потребительский спрос. Продавцам придется либо мириться с падением оборотов, либо снижать собственную маржу, чтобы удержать цену для покупателя. Для многих из них скидки и акции - инструмент привлечения внимания в условиях высокой конкуренции. Их запрет без альтернативных механизмов продвижения может сделать бизнес на площадке нерентабельным. Универсального решения возникшей ситуации, которое мгновенно устроит всех, не существует. Наиболее разумный путь - регулирование, а не запрет механизмов конкуренции. Более того, предоставление преференций (скидок, бонусов) - это рациональный и законный способ для банков и маркетплейсов привлекать аудиторию в интересах клиента.

Дмитрий Жуков, директор Бизнес-школы Череповецкого государственного университета:

- Если будет введен запрет на инвестиции маркетплейсов в скидки или на дифференциацию цен по способу оплаты, возможны несколько эффектов. Это и исчезновение привычных «видимых» скидок, которые сейчас воспринимаются как прямая экономия, а не как отложенный кешбэк. Это и перенос выгод в менее прозрачные формы (подписки, бонусные баллы, сложные программы лояльности). Даже если формально рост цен окажется умеренным, психологически потребитель почувствует ухудшение условий. Что касается малого и среднего бизнеса, то риски здесь более структурные. Речь идет о снижении оборотов. Поскольку скидки, субсидируемые площадками, - один из ключевых драйверов спроса. Малый бизнес редко способен финансировать такие скидки самостоятельно. Если маркетплейсы перестанут инвестировать в акции, продавцам придется либо снижать маржу, либо терять конкурентоспособность. Помимо этого, мы столкнемся с ухудшением положения продавцов из малых городов и сел, где маркетплейсы фактически заменили традиционную розницу.